独家专稿
文｜《小康》· 袁凯
影视业正依靠此前停滞积累的动力向前进发，原生于影视剧的IP与周边还寻找着自己的方向。
(资料图)
2023年伊始，大荧幕小荧屏精彩纷呈，各类影视作品“火”出了圈。
电视剧《狂飙》不仅收视像它的名字一样“狂飙”，创下央视八套近九年来收视第一的成绩，口碑也一路“狂飙”，有50多万人在豆瓣上给出了平均8.5的评分。电影《流浪地球2》成为中国影史票房排行的第十名，截至2月中旬，影片的票 房已经突破了37亿，在单日票房成绩上，往往能够超越一众新片。奇幻动画短片集《中国奇谭》，同样为今年的国产动画开了一个好头，在播放量与口碑上实现双丰收。
2023年，影视剧似乎已经有了崛起的势头。与此同时，“IP-剧集-周边”的产业链再次显现出强大的吸金能力。《流浪地球》模型周边、“大嫂”同款耳环、《中国奇谭》鹅鹅鹅套娃，以及《孙子兵法》《狂飙》《三体》等同名小说的热度在平台上持续攀升，有的快速脱销，有的则众筹“爆单”。对于行业而言，应该如何做好IP，做好周边，IP与周边能依靠剧集“躺赢”吗？
影视行业崛起了吗？
电视剧、电影乃至动画片的火热，很容易令人想到：影视行业已经崛起了吗？
从市场规模来看，相关数据显示，2021年中国影视行业市场规模为2349亿元，同比增长23.2%，2019-2021年复合增长率为7.9%。此前，受疫情影响，中国线下影视行业受到较大的冲击，但随着“乙类乙管”政策落实，影视业开始重新焕发活力。有专家预计，在2024年，影视业市场规模预计达到3618亿元。
一切重回正轨之后，影视业正朝着原有的路径发展。物质生活满足、互联网大数据时代开启，井喷式的技术和产品满足着人们在精神层面愈加强烈的消费需求。年度特效大片《阿凡达：水之道》是一个很好的例证。该片于去年12月16日上映，在北美本土和世界多地夺得票房冠军。虽然不少观众诟病《阿凡达：水之道》剧情上的老套和乏味，但影片主打的3D技术已经像第一部那样掀起风潮，成为卖座的焦点。“我不知道世界上还有哪位电影人能像卡梅隆这样运用技术手段。”《阿凡达：水之道》摄影指导Russell Carpenter认为，“这部电影不仅抬高了电影视觉体验的天花板，也提升了电影情感表达的水准。”
正如2010年《阿凡达》第一部用全方位沉浸式视听体验掀起3D电影风潮，如今技术的进步正推动着整个电影行业的发展。
影视剧不止是光影与技术的艺术，更是人文的艺术。如果说，画面是影视剧的第二根骨头，那么人文才是第一根。我们不得不注意到的是，越来越多的年轻人愿意看电影，爱看电影。释放压力、宣泄情感、放空内心，影片体验过程中的代偿性痴迷使得电影院逼仄空间里的小小座椅成为心灵栖息的港湾。现实世界与虚拟世界的相互映衬下，两个多小时的虚拟体验已经成为“打工人”最治愈的补给方式。
不管是《哪吒》、《大圣归来》还是近年来异常火爆的《熊出没》系列电影，动画电影的火爆与其和其它电影相比更为突出的人文关怀不无关系。即便是今年大火的《流浪地球2》，科幻的底子里也蕴含着最为朴素的人文思考：地球上最渺小的蝼蚁，带着已经生存过三百万年的家园去流浪，是不得已之举也是勇气的写照。将人的情感揉进未来，《流浪地球2》用科幻的角度叙述了一个凝视宇宙与每一个个体的人的故事。
影视技术的发展从供给侧方面给了行业发展的动力，日益高涨的精神消费需求则进一步说明了影视业未来可期。
数据上同样体现出影视行业正在强劲复苏。据国家电影局初步统计，2023年春节档（除夕至正月初六）电影票房为67.58亿元，同比增长11.89%，是中国春节档影史票房榜第二位，仅次于2021年的71.71亿；观影人次为1.29亿，同比增长13.16%。《满江红》取得26.06亿元的成绩，贡献了近 40% 的份额，获得票房冠军；《流浪地球2》紧随其后，揽得21.64亿元票房。截至1月27日，年内总票房为79.15亿元，同比增长209.88%。最新出炉的2023中国电影观众满意度调查结果也显示，春节档观众满意度得分87.1分，为2015年开始调查以来春节档期最高分。
观众重新拥抱电影院，资本市场同样看好影视业。首创证券指出，疫情对观影需求的抑制会在今年二、三季度逐步消退，国内电影市场有望迎来内容供给大年，五一档、暑期档将逐步摆脱疫情影响。在优质爆款内容供给以及热门档期的带动下，观影热情有望得到催化，观影需求有望得到实质性的提升，行业有望步入正向循环，优质内容储备充足的龙头内容制作公司以及院线龙头有望持续受益。
IP价值如何释放？
影视堪称“IP放大器”，是IP破圈的重要环节，影视崛起，IP受益良多。IP衍生剧亦能反哺IP源头，带来协同效应。从表达形式上讲，影视易于理解、感染力强、表现角度多元。作为泛娱乐生态系统的核心，IP粉丝忠诚度高，生命周期长，其产业链呈环状，覆盖网文、影视、动漫、游戏、实体衍生品等类别。在影视剧火热的当下，其完全能够原生于影视剧向其它形态拓展。
但国内IP价值并未得到完全释放。原北京电影学院副院长尼跃红曾指出，中国目前已基本形成从IP原创到IP授权转化、产品开发、市场营销、授权市场推广的产业链。然而，作为世界第二大消费市场，中国授权市场规模不到全球的4%，市场潜力仍有待挖掘。相较于已耕耘数十年甚至百年之久的迪士尼、宝可梦等海外IP开发集团，国产影视IP的市场价值差距依然明显，走向世界任重道远。
事实上，IP产业链传统经典延伸模式为单向的链状结构，IP产业链上中下游分别为IP来源、IP开发、IP变现。要想完全释放IP价值，三个环节一个都不能差。
我国 IP 产业中，网络文学是最大的内容源头。上游的文学、动漫公司，拥有优质原创内容资源，吸引IP的原始核心粉丝。由于网文创作门槛较低，作者群体庞大，量产能力强，巨大的网文存量增量导致网文孵化出的IP是最多的。《盗墓笔记》系列、《鬼吹灯》系列、《三生三世》系列、《庆余年》、《甄嬛传》等影视作品都是网文改编剧的成功范例。从这个层面讲，IP首先要自己立得住脚，才能释放价值。“这些经过大量用户情感和多重内容形态验证的故事，是对抗不确定性最宝贵的资产。”腾讯集团副总裁、阅文集团CEO、腾讯影业CEO程武曾这样说。正如《西游记》、《三国演义》等优秀传统文化IP,经历时间的检验，如今已分化为多个各具特色的当代文化IP，延伸出多种产品。
IP产业链中游是IP的开发方，多为影视制作公司，将网文、漫画等原始IP以可视化、生动化形式延伸。与网文相比，影视制作玩家数量较少，孵化出大IP的可能性增大。以影视公司为例，中国影视赛道有中影集团、光线传媒、华谊兄弟、万达影业、博纳影业、上影集团、北京文化、新丽传媒、腾讯影业等。其中不乏腾讯这样既手握阅文这一IP生产基地，又自行制作发行影视剧的自产自销型公司。在这一层面上，如何做好影视剧是公司们首先需要考虑的问题。很多IP改编主创一味地追求和复制所谓的“流量+明星”法则，想要靠“爽剧IP”吸引粉丝，但往往使这些IP剧流于表面。《镜双城》豆瓣3.6的评分，几乎创下网剧播放最惨记录。
IP产业链下游是游戏公司、主题乐园、周边生产商等，它们将IP价值直接变现。这往往要等到相应IP大火之后，才能选取有明确粉丝效应和高关注度的IP进行衍生。《流浪地球2》官方授权模型周边众筹金额破亿就是一个很好的例子。
一旦IP成熟，作为文化消费龙头，如何更好撬动影视IP的文化价值和经济属性，打造产业链延展能力，带动众多衍生产业协同发展？中国社会科学院财经战略研究院教授魏翔认为，相关机构应更注重从“宣发”到“商发”的转变，将影视主题的营销、宣传、销售转变为在影视作品发布前、中、后实施立体化的商业运作和市场化谋划。“比如，一些外国大片并不是拍完后才开始运营拍摄地、推出衍生品，而是在拍摄前就与合作伙伴谋划IP产品的组合和形式，做立体化包装，影视作品只是一个爆发点。只有提早谋划、丰富供给，才能让IP消费更持久。”
“周边经济”能持续火爆吗
《流浪地球2》的IP周边引来关注，《狂飙》里《孙子兵法》热销，是观众和影视剧的双向奔赴。也让我们把视线移到了“周边经济”。
事实上在国外，“周边”已是一个很成熟的行业，更是一座巨大的“富矿”。以产业链更加成熟的美国为例，相关数据显示，影视票房收入只占总收入的30%左右，其余则来自“周边”授权和主题公园等版权运营。反观国内，影视收入的90%都来自票房和植入式广告，“周边”收入只占10%左右。
全球授权行业刊物License Global去年年中发布《2022年全球顶级授权商榜单》，对品牌授权消费品在2021财年的零售业绩进行了排名，迪士尼以562亿美元收入蝉联榜首。迪士尼手握皮克斯、漫威、星球大战系列等一系列超级IP，关联的角色和故事在版权市场上占据优势，创造出源源不断的衍生价值。其中，诞生于1977年的《星球大战》系列电影的票房总收入已突破100亿美元，衍生品销售额则达到422亿美元，是票房总收入的4倍之多。
影视作品合理经营“周边”能够挖掘出更大的市场空间，这也早已得到国内市场的认可。“国内在衍生品方面发展稍晚，但这也意味着其中蕴藏着不可小觑的空间。”影评人张天认为，发展“周边经济”一方面可以拓宽影视剧收入来源，降低影视业风险，另一方面还能提升影视剧品牌影响力，用IP延长影视剧生命力。
2015年，被视为我国“周边经济”产业化的元年。这年，电影《西游记之大圣归来》推出衍生品首日，销售收入就突破1180万元，创造了国内影视衍生品日销售额新纪录。此后，源源不断的影视衍生品活跃在市场上：电影《哪吒之魔童降世》的官方授权手办众筹项目，仅3个小时销售额就突破百万元；电影《白蛇2：青蛇劫起》正版授权周边衍生品众筹活动用时15天，众筹达成率9042.71%。
数据显示，近年来，我国泛娱乐衍生品开发及授权产业的市场规模呈逐年增长态势。2021年，中国年度授权商品零售额和年度授权金额同比增长24.2%和28.2%。
“中国电影衍生产业市场空间巨大，未来或将催生千亿级市场。”有先例在前，不少专家看好“周边经济”。不过，他们同样认为，当前国产电影衍生品市场仍存在消费习惯有待养成、衍生品产业链不成熟、产业研发和推广专业人才匮乏等诸多问题。
诚然，迪士尼、环球影城、奥特曼等“周边”运营，都是非常成功的案例。但这门生意要做好并不简单，首先IP本身要常做常新，不能老化；其次，电影IP的质量一定要过关；最后是要走出差异化，去适应市场和消费者的需求。
总的看来，我国的“周边经济”之路道阻且长，但前途光明。
（《小康》· 独家专稿）
本文刊登于《小康》2023年3月上旬刊
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