独家专稿
文｜《小康》·记者 刘彦华
2023年来了，对于消费，国人在担忧什么？又在期待什么呢？
(资料图片仅供参考)
图源/hellorf
中央经济工作会议于2022年12月15日至16日在北京举行。消费作为内需最重要的组成部分,会议强调，要把恢复和扩大消费摆在优先位置。增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景。多渠道增加城乡居民收入，支持住房改善、新能源汽车、养老服务等消费。
这次中央经济工作会议召开之际，恰逢历经三年疫情后我国经济迈入复苏的关键阶段。中央明确提出，要着力提升信心、以消费为首扩大内需。对于消费，国人又在担忧什么？期待什么呢？
超五成受访者收入减少
2023中国现代消费发展指数
2022年11—12月，《小康》杂志社联合国家信息中心，并会同有关专家及机构，进行了中国现代消费发展指数调查，经过对调查结果进行加权处理，并参照国家有关部门的统计监测数据，得出“2023中国现代消费发展指数”为62.9分，比上年度的62.3分提高了0.6分。
“中国现代消费发展指数”主要有五大组成部分，即民众消费观念状况、民众对消费小康满意度、消费环境状况、消费政策和消费结构，本年度，这五个方面均有不同程度的提升，其中，民众消费观念状况指数得分为62.6分，比上一年度提高了0.7分；民众对消费满意度指数得分为63.0分，比上一年度提高了0.6分；消费环境状况得分为63.4分，比上一年度提高了0.9分；消费政策指数得分为62.9分，比上一年度提高了0.4分；消费结构指数得分为62.3分，比上一年度提高了0.5分。
从消费观念看，认为“悦己”更重要的人越来越多，“2023中国现代消费发展指数”调查结果显示，选择“悦己”的受访者达47.8%，比上一年度增加了16.8个百分点；选择“悦人”的受访者为19.5%，比上一年度减少了5个百分点。另外，32.3%的受访者希望可以二者兼顾，选择了“同样重要”，比上一年度减少了10.4个百分点；0.4%的受访者“说不清”哪个更重要，比上一年度减少了1.4个百分点。
不过，人们普遍赞同“兼顾使用价值和品牌价值”和“以经济实惠为主”的消费原则。结果显示，希望“兼顾使用价值和品牌价值”的消费者占比依然最大，为61.8%，比上一年度相比，提高了8.4个百分点；赞成“以经济实惠为主”消费原则的受访者占比15.3%，比上一年度降低了4.0个百分点；“更看重使用价值”的消费者占比比上一年度略有增加，达到了13.0%；“更看重品牌价值”的受访者仅占9.2%，比上一年度下降了1.5个百分点。
具体哪些因素影响着国人的购买行为呢？“2023中国现代消费发展指数”调查结果显示，对国人购买行为影响最大的因素是“质量”，有74.5%的受访者选择了此选项，比排在第二位的“价格”高出4.3个百分点%。
收入是消费的来源与基础，是影响消费的最重要因素，也是“中国现代消费发展指数”关注的重点之一。
“2023中国现代消费发展指数”调查显示，和2022年初相比，受访者目前的月收入，27.4%的人略有减少，25.2%的人减少较多，二者合计超五成；25.5%的人反映差不多；18.4%的人略有增加，3.5%的人增加较多，二者合计占比21.9%。每月能够自由支配的消费支出占收入的比例，13.7%的人少于10%，31.8%的人为10%-30%，28.1%的人为30-50%，9.6%的人为50%-70%，7.5%的人为70%-90%，1.9%的人可以达到90%以上。另外还有7.4%人为“月光一族”。
受访者每月收入的十大主要用途是：日常饮食（53.4%），购买基本生活用品（41.9%），服装服饰（22.5%），住房（18.7%），文化娱乐休闲消费（18.6%），子女的养育教育（15.9%），交通（14.3%），通讯（11.4%），投资（9.2%），社交应酬（7.7%）。与“2022中国现代消费发展指数”调查结果相比，文化娱乐休闲消费的排名变动较大，从原来的第2名下降到了第5名。
新冠阴影下，消费静悄悄
小调查
新冠疫情是近三年来我国经济社会发展面临的最大考验。“2023中国现代消费发展指数”调查结果显示，新冠疫情对国人消费影响明显，面对“请问疫情对于您的消费活动有何影响？”一题，37.5%的受访者表示“明显减少”，23.0%的受访者反映是“小幅减少”，11.5%的受访者直言“小幅增加”，4.3%的受访者因此消费明显增加，选择“没有影响”和“影响不大”的受访者占比分别为18.1%和7.4%，二者合计25.5%。调查结果还显示，疫情对人们消费影响最大的部分主要是日常饮食、娱乐和出行。
这一点在官方数据中亦有所体现。国家统计局发布的2022年11月份社会消费品零售总额数据显示，受新冠肺炎疫情等因素冲击，11月份消费市场明显承压，社会消费品零售总额同比下降5.9%，其中，商品零售下降5.6%。市场规模占社会消费品零售总额比重较大的出行类商品销售下降，对消费市场影响较大。限额以上单位汽车类、石油及制品类商品零售额同比分别下降4.2%和1.6%。同时，餐饮等接触式消费受到较大冲击，11月份餐饮收入同比下降8.4%。
另外，“双11”、“双12”等购物节的惨淡战绩也可以在一定程度上说明问题。“双11”购物节已经陪我们走过了14个年头，不同于往年春晚般热闹的“过节”气氛，2022年并没有盛大的双11晚会和数字大屏滚动的成交数据。淘宝在“双11”收官之后，低调地表示“稳中向好，交易规模与去年持平”，并无晒出具体数据。京东方面则称，2022年的成绩超越行业增速，创造了新的纪录，购物用户数也再创新高。但对于每年人们最关注的GMV成交额，各大电商平台却行动一致地选择不予披露。
“双11”明显开始卷不动了，“双12”更是格外安静。截至2022年12月13日，包括阿里、京东等在内，没有一家电商平台公布“双12”战绩，这个购物节还没开始就已经结束了。
小调查
当然，直播仍是电商行业难得的增量。艾瑞咨询的报告就指出，中国直播电商市场规模将在2022年年底达到3.4万亿，年增长率达到53%。在2022年“双11”期间，抖音、淘宝都涌现了大量成交额暴涨的直播间，可见直播电商生命力依旧旺盛。不过，“2023中国现代消费发展指数”调查结果显示，对于直播带货，人们已有所“审美疲劳”，45.4%的受访者对其评价“一般”，比上一年度增加了8.5个百分点；认为大部分不错的受访者占比31.2%，比上一年度减少了7.3个百分点；认为问题太多的受访者占比14.1%，比上一年度增加了0.7个百分点；认为很好的受访者占比9.3%，比上一年度减少1.9个百分点。在直播带货中进行消费，虽然促销力度依然是促成购买的最大因素，但人们对主播声誉、产品质量、产品品牌的关注度也有了明显上升。在全网最低价审美疲劳、大主播纷纷退位之后，消费者需要一些新的刺激点。
有业内人士分析2022年“双11”正成为一个拐点，经过十多年的蜕变，如今的双11终于迎来“从流量到留量 ”质变飞跃的阶段。“基于目前中国所处的发展时间窗口、特色的消费者需求和消费品供给现状，中国消费市场已然开始了赛道升级，迈入发展新阶段。”巨量引擎商业分析负责人林文斌分析认为，消费变革离不开三大破坏力来源——功能创新、场景创新和情感创新，它们分别对应着新功能与新利益点、对场景的创造性运用，以及更好的情绪感受，是消费需求与消费能力之间存在不匹配的深层次“矛盾点”。
多措并举，抢回“失去的三年”
提振消费，事关中国经济增长大局。疫情三年以来，从全球宏观经济到每个人的微观生活都受到了不同程度的冲击。我国经济发展面临着严峻的挑战。2022年底，中央经济工作会议指出，当前我国经济恢复的基础尚不牢固，需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力仍然较大，外部环境动荡不安，给我国经济带来的影响加深。
“大力提振市场信心”“要坚定做好经济工作的信心”“从改善社会心理预期、提振发展信心入手”……此次中央经济工作会议多次强调“信心”二字。
但是增加消费的信心从何而来？
“2023中国现代消费发展指数”调查结果显示，收入依然是影响国人消费结构和消费水平最重要的因素。但对于2023年的收入预期，受访者普遍不乐观，认为收入会略有增加的受访者占比14.6%，估计收入会增加较多的受访者占比13.9%，二者合计28.5%，比上一年度减少了4.7个百分点；43.8%的受访者认为会和2022年差不多，比上一年度减少了2.4个百分点；25.3%的受访者认为会略有减少，2.4%的受访者预期会减少较多，二者合计27.7%，比上一年度增加了7.1个百分点。2023年，51.6%的受访者准备将更多收入用于储蓄。
消费，一头连着企业生产，一头牵着民生改善。2023年是贯彻二十大精神的开局之年，是在“十四五”规划中承上启下的关键一年，还是迈向“后疫情时代”的过渡之年。此次中央经济工作会议对2023年经济工作提出了五项具体要求，其中第一条就是着力扩大国内需求。会议特别指出，要把恢复和扩大消费摆在优先位置。
眼下正值岁末消费旺季，政府、商家也已开始多措并举激发市场活力，真金白银补贴促消费，全力抢回“失去的三年”。
针对汽车消费，在2022年11月21日，工信部、国家发改委、国资委三部门联合印发《关于巩固回升向好趋势加力振作工业经济的通知》，强调要扩大汽车消费，提出落实好2.0升及以下排量乘用车阶段性减半征收购置税、新能源汽车免征购置税延续等优惠政策。
瞄准住房消费，2022年11月1日起，贵州省贵阳市南明区实施购房契税缴纳补贴消费券政策，一个多月时间，累计有效申报1136笔，复审通过934笔，共发放消费券617.52万元。
年底促销，深圳市南山区近日更是花样繁多，不仅宣称要发放2亿元消费券，还推出了近百场线上线下促消费活动，覆盖汽车、家电、数码、服装、珠宝、钟表、眼镜、餐饮等多个领域。并且，不只是深圳，进入2022年12月份以来，海口、武汉、上海、广州等多地已发放或计划发放新一批消费券，以加快促进消费市场持续恢复。
近期防疫优化提速，消费何时能真正回归到疫情之前成为人们关注的一大焦点。“优化防疫后第一波疫情见顶，居民出行等消费场景有望明显打开，这是经济迈向实质性修复的第一步。”长江证券首席经济学家伍戈分析认为，刺激政策或有帮助，可选消费的修复弹性可能更明显，但温和的经济基本面加之大疫三年居民资产负债表受损，消费恢复至疫前仍将是一个缓慢的过程。
财信研究院研究报告直言，2023年我国消费增速反弹源于四方面的驱动因素：一是经济、就业恢复支撑居民收入回升，对居民消费能力形成提振；二是充足的居民储蓄“余粮”，为消费改善提供重要动力保障；三是疫情防控政策持续优化，将推动消费场景恢复，并提振居民出行和消费意愿，对消费恢复形成有力支撑；四是极低的基数也为消费增速反弹提供助力。据其预计，2023年我国居民人均消费支出约增长8-12%，社零约增长7-11%。
（《小康》· 独家专稿）
本文刊登于《小康》2023年1月上旬刊
