独家专稿
文｜《小康》· 赵狄娜
在经历了高速的业绩增长之后，如今的潮玩行业面临着诸多问题和考验。
(相关资料图)
严峻现实未来何去何从？这是所有潮玩品牌共同面临的严峻现实。摄影/宁颖
泡泡玛特、TOPTOY（名创优品）、IP小站（金运激光）、九木杂物社（晨光文具）……喜欢潮玩的年轻人一定对以上的名字耳熟能详。近年来随着盲盒的飞速流行，潮玩品牌一直保持不错战绩，据不完全统计，2021年潮玩产业的投资数量就多达31起，并且有多家潮玩类公司在一年之内获得多轮次融资。
但受疫情反复和国际局势等因素的影响，眼下多数潮玩品牌过得并不如意，“没订单”成为潮玩工厂老板最发愁的事。在经历了高速的业绩增长之后，如今的潮玩行业面临着诸多问题和考验。
从火爆繁荣到神话破灭
“太久不买盲盒了，已经丧失了那种拆拆拆的乐趣……”不久前，潮玩爱好者晓扬在朋友圈感慨道。就在前两年，他还常常为新款盲盒而激动，会固定去家附近的潮玩店扫货打卡，“家附近的快递小哥也和我很熟，因为我买得多，收快递特别勤”。如今，这一切一去不复返，晓扬的生活也因此发生了不小的改变。
潮玩（即潮流玩具），又称艺术玩具或设计师玩具，融入了艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念，主要面向成年人。近年来受到年轻人追捧的潮玩一般与IP相结合，外观独特，部分产品属稀缺品，它不再是少部分人的兴趣爱好，而是上升为一种精神消费和文化现象。当然，类似晓扬这样经历的潮玩爱好者也不在少数，曾经潮玩市场的火爆与繁荣几乎人人皆知——从2015年至2021年，中国潮玩市场规模一直呈现分布上升态势。
2015年，中国潮玩市场规模为63亿元；2016年迎来行业的重要节点，龙头企业泡泡玛特推出了盲盒玩法，极速扩大了市场规模；2020年中国潮玩市场规模增长到229亿元，同比2019年增长10.63%。
特别是2017年，国际潮流玩具展首次举办，成为潮玩行业的一种“标志”。展会期间，玩具设计师、艺术家、玩具品牌齐聚，展出自家最受欢迎的潮玩产品，并发售新品及限量款，消费者可以自行选购并与行业内的大咖展开交流。据悉，很多潮玩爱好者都会提前预约门票，毕竟很多限量款只能在展会上买到，需要迅速“抢购”。“富有创意和文化的潮流玩具在年轻人中受热捧，其作为文化消费新载体和文创产业新动力的作用将进一步得到发挥。”北京电影学院美术学院讲师朱力曾这样表示。
根据天眼查的数据显示，2021年新增潮玩相关企业数量达到1470家，每天有4家潮玩相关企业诞生。但繁荣之下暗潮汹涌，每个潮玩品牌都经历过找渠道、铺货、上线新IP的模式，市场陷入了供大于求的循环。“其实从2021年10月，潮玩就开始滞销了，工厂就没那么多订单了。”潮玩行业供应链从业者在接受媒体采访时说道。
近日，从事潮玩业务的上市公司陆续公布其2022年第三季度报告。来自“雷报”的一系列数据显示，情况似乎不容乐观。
先是港股上市潮玩公司泡泡玛特公布了第三季度业绩情况。根据财报公布的信息显示，2022年第三季度，泡泡玛特整体收益同比下滑5%~10%，其中，中国内地收益同比下滑10%~15%，港澳台地区及海外收益同比增长115%~120%。
还有晨光文具旗下涉及潮玩业务的“九木杂物社”，2022年三季度实现营业收入6.35亿元，同比减少8.96%。无论上半年还是三季度，九木杂物社的收入对比去年同期均出现下滑，且2022年6月30日—9月30日这三个月的时间里，九木杂物社仅新增了3家店，其中直营店铺新开4家，但加盟店减少1家。
而金运激光旗下有IP衍生品运营业务（品牌“IP小站”），2022年第三季度，公司实现营收6719.25万元，同比减少28.01%；净亏损719.67万元，亏损同比扩大19.88%，去年同期为净亏损600.30万元。截至2022年6月30日，IP小站共有1608台机器人商店。相比2021年底，公司净裁撤 191台经营绩效不达标的机器人。
未来何去何从？这是所有潮玩品牌共同面临的严峻现实。
破局之路在何方
据业内专家分析，潮玩行业铺货周期长、投入高的特点，是经营压力的主要来源之一。比如根据泡泡玛特招股说明书，潮玩产品从设计开发要经历8至15 个月的培育周期，无论是自有IP、独家IP 还是非独家IP，都要经历艺术家设计二维草图、内部设计及工业开发团队进行三维设计、内部设计及工业开发团队进行上色工作、模具制作与批量生产、制定市场推广方案等过程，每个环节耗时1至6个月不等。而据36氪的数据显示，潮玩产品成本包括早期打样费用、设计费用、开模费用和量产费用，其中最高的是开模的成本和量产的成本――开模越复杂，产量越大，成本就越高，此外再加上设计成本、库存成本等，更是压力陡增。另有报道显示，2022年上半年大概有七成的个人潮玩工作室倒闭，更多活下来有些粉丝基础的潮玩设计师，开始寻求更稳定的合作团队。
此外，更严峻的是来自消费端的遇冷收缩。疫情的反复不只是影响线下开不了门，还包括了快递物流网点的停摆，发货不畅、预售周期被迫拉长，导致了线上销售滑坡、退货率居高。来自业内的数据表明，2022年4月、5月社会零售额分别同比下滑11%和7%，消费疲软是整个潮玩行业都需要面对的问题。Macroview.club汇总的中国恩格尔系数也佐证了这一点，自2020年起，中国恩格尔系数从2019年的28.2%拉升至30.2%，更多的人选择越来越少地消耗精神类产品，将更多的钱花在日常的生活消费上。
眼下，潮玩品牌的破局之路正在探索中。
首先要解决的就是库存问题。泡泡玛特的年报数据显示，其在2021年末的存货，从2020年末的2.25亿元增长至7.89亿元，存货周转天数也从2020年的78天增加到128天。从2022年上半年开始，泡泡玛特都以福袋的形式进行线上抛货。而一些其他的大热IP盲盒比如LULU猪、HelloKitty等，价格从59元跌至40元，直接可在直播间拍下。充裕的现金流，对潮玩公司来说至关重要。
其次，调整业务结构，开发IP的“隐藏属性”。知名潮玩品牌寻找独角兽（FINDING UNICORN）在品牌发布会上表示，目前已形成了艺术家发掘培育、IP运营孵化、潮流艺术产品零售、艺术传媒宣发、艺术策展及拍卖等五大板块业务。另外，旗下FARMER BOB与三顿半推出环游系列联名咖啡盲盒礼盒，与美国知名艺术家Josh Mayhem推出联名艺术潮玩，与百年顶级车企玛莎拉蒂跨界联名的潮玩IP，近期还与喜茶联名推出了限定新品“夏日柠打椰”。
最后，跑出“出海”加速度。“海外业务”一直是潮玩品牌关注的一环，根据《2020跨境出口消费趋势报告》的数据显示，2020年盲盒海外线上交易额同比增长400%。2022年8月泡泡玛特发布的2022年半年财报里，首次将海外业务单独拎出，海外业务的重要程度日益凸显。除了泡泡玛特、52TOYS等此前就尝试拓展海外业务的品牌之外，寻找独角兽、TOPTOY、TOYCITY也都加快了“出海”的脚步。2022年上半年，52TOYS在海外开设了快闪店，同时开始搭建自己的跨境电商团队，准备在亚马逊开设直营店。而泡泡玛特分别在英国伦敦、美国加州、新西兰奥克兰等地开设了当地首店，截至2022年6月底已在海外共运营24家门店。然而，如何适应海外市场的问题，同样摆在了各大品牌面前。
或许，积极布局元宇宙业务元隆雅图能够提供另一个范本。元隆雅图定位为以IP为核心的元宇宙营销机构，签约及合作40余位头、腰部虚拟人，并发布首个虚拟人与虚拟萌宠组合“嫦小月”&“作作兔”，开展虚拟人直播代言、虚拟人数字藏品、虚拟人周边等应用探索。但具体的“成绩单”是否令人满意，目前仍是未知数。
（《小康》· 独家专稿）
本文刊登于《小康》2023年1月上旬刊
